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中国保健酒市场发展现状和未来趋势分析
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Jackie 发布于2008-01-16 08:56:10
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由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。
4）消费者对保健酒的接受面正在扩大，已经发生本质变化：
随着这么多年，劲酒、椰岛等众多保健酒品牌的共同教育，过去消费者对保健酒就是壮阳、质量的安全感尚存在疑虑的时代已经在悄悄发生改变。越来越多的消费者开始认识并接受保健酒，消费者也已经从“性保健”开始走向“泛保健”。
同时，过去被认为是“小酒种”的酒水边缘产业，保健酒的地位也在提升。随着消费者健康意识的深化、行业进一步的发展，保健酒成为大众消费酒的日子已经指日可待了。
2、07年主要品牌的表现及分析：
1）十年磨剑始见锋（劲酒）
今天的劲酒显然抓住了行业机遇，可以说劲酒的成功也可以理解为保健酒行业的成功。
劲酒成功的本质用两个字来概括就是“坚持”。劲酒采取的是一条“酒”类产品的营销FromEMKT.com.cn模式，采用高端媒体提升品牌价值，中低端价位切入市场的方法，紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。并最终得以在渠道上量形成井喷式的增长。
07年主要表现为：
1、因为央视媒体的权威性和覆盖效率的独特优势，随着全国市场的张开，劲酒对央视以招投标的方式强力投入。
2、过去劲酒成功中与广告和品名带有强烈的“性”暗示不无关系，然而长此以往对劲酒作为领袖品牌的品牌地位和价值必然造成伤害。但是十年没有改变的广告词“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”，在消费者中积累了深厚的品牌认知，需要传承。今年劲酒广告的调整策略非常成功，广告语从“女声”读白变成“中年男声”，一下子从媚俗的“性暗示”中跳出来，变得极富社会责任感。一个倡导消费者健康的饮酒观念的负责任社会公民形象与其品牌地位是完全吻合的，同时这种变化是“润物细无声”的。
3、参茸劲酒和500ml劲酒大瓶的重点试点推广，已初见成效。劲酒一直希望摆脱劲酒小包装“125ml”品项比重过高的局面，125ML主要面向C、D类为主的小餐饮和流通，形象低端。近年来劲酒在中高端价位上推出了“参茸劲酒”，在低端价位上推出“追风八珍酒”。拉开了产品的档次，借此提升品牌形象，配合125ML的产品丰富了产品线。也由此形成了保健酒新的价格带。同时劲酒也在500ML的大包装酒上加大了推广力度，目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用、家庭自用消费的饮用和酒水礼品的馈赠作用，尤其是礼盒产品。作为行业的领跑者，扩大了保健酒的整体销售盘。
4、由于历史原因，劲酒的前期渠道模式采取的是传统的大流通模式，在形成好的市场结果的同时也造成了很多的不良市场。今年来劲酒采取了在厂家指导下的厂商一体化模式，渠道进一步下沉，通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，充分调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。在市场成长期，投入产出比较低的状况下取得了较好的效果。
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所以说劲酒是“十年磨剑始见锋”。
2）奋发图变求全功（椰岛）
椰岛公司过去采取“二级结算方式”充分激活了市场一线的积极性，推动了椰岛鹿龟酒这个品牌的迅速成长，一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了定位中青年群体的餐饮模式和定位老年群体的礼品模式的局面，从而导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，无法打出全国战略牌。
07年椰岛的主要表现：
1、椰岛已经认识到这个问题的严重性。开始下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。
2、在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒——椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，牵引经销商进行全国区域的运作。借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。
正是所谓——奋发图变求全功
3）志在天下待时起（致中和）
“致中和”这个具有深厚文化底蕴的品牌，今天的市场发展已略显老化。
由于05年央视的招标投放，而企业没有做好充分的准备，尤其是市场推广、渠道建设、营销队伍的执行力没有完全配套，导致央视的广告资源不能落地，一线接不着，结果市场表现根本没有出现预期的市场旺销局面，导致企业伤了元气。
配套之下，当时致中和高层有一个三年的规划，期望建立一个覆盖华东，华南，大西部、环渤海区域、进而渗透全国的特色快消品战略渠道联盟。但是由于其在品牌诉求、产品口感、渠道建设上的问题，在浙江省外市场斩获有限。尤其是对销售模式上在省外多采用由经销商在“包干”和“公司贴身操作”中2选1的方法，从市场调查来看，绝大多数致中和的经销商选择的都是第一种，掌握资源的主导权。这是一个强调通路精耕细作的市场竞争年代，致中和在外围市场上一改在江浙沪市场精细操作的姿态，实施粗放式的操作管理，实际上这更多是从投入产出上进行考量的，但关系到市场运作是否理想，经销商能否快速赚钱，摆在致中和面前的是一个艰难的选择。今天的事实已经证明，单纯依靠高端媒体广告牵引强势经销商的白酒招商模式应该说在保健酒领域注定是行不通的。
尤其是这两年，致中和重新明确了企业定位——百年草本调养专家，重点发展了龟龄膏、罗汉果茶等品类，相应而言，在保健酒身上着力不多，五加皮酒这个起家的根基品牌没有进一步巩固和发展；每日养身酒希望在餐饮发力成功，暨因准备不充分，在餐饮市场斩获不大。综合分析其根本原因就是专注不够。
所以致中和虽然心在天下，但是07年市场表现平平，没有太多亮点。在目前状态下只是在江浙沪地区还能基本维持着市场地位。
4）“独步”两广拼强龙（古岭神）
广西柳州的古岭神酒由于强大的地域亲近优势和价格优势，在广西市场一直是独占鳌头。通过75ML的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75ML的口杯包装占总销量的75%——80%。
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2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元，而古岭神在深圳和东莞市场销量也超过了5000万元，在个别市场古岭神甚至超过了劲酒的销量。形成了广东市场两强对峙的格局，其他品牌如致中和、张裕三鞭酒、威力神虽然也在广东市场占据了一定的份额，却都正在逐步的被边缘化，难以在省级范围和两大品牌抗衡。在两广尤其是广东市场，古岭神这个“地头蛇”和劲酒这个“强龙”斗的不亦乐乎。
但是古岭神的口杯价格便宜，毕竟难登大雅之堂，B类以上餐饮场所无法进入。产品线的单一也造成了未来发展和利润上的隐忧。而偏重渠道的大客户制的操作方法，对客户开发建设市场的能力和渠道推动的依赖过高，对品牌的长远发展和对价格的监控造成隐患。
3、消费者购买保健酒的方式：
从目前的消费者购买方式来说主要有两个主要方面，一是作为礼品购买，二是消费者的自用。
1）礼品的购买：
消费者对保健酒作为礼品的购买，其实有两个不同的购买意识基础。
·如果消费者购买保健酒是基于对“以酒为载体的保健品”的认识基础上进行购买的，那么就会落入到“保健品”市场的盘子里。相对而言，作为保健品的礼品，更多体现在老年消费中，老年人更多看重功效。但是，保健品企业良莠不齐，夸大宣传、欺骗消费者行为屡屡发生，行业可信度越来越差，整体虚弱，而老年保健需求并没有减弱，仍然非常旺盛，毕竟保健酒虽然也是一种保健品，但首先是一瓶实实在在的酒，因此，以老年群体功效认知教育作为先导，积极倡导儿女孝心亲情的氛围下，保健酒礼品相对容易成功。这种运作的前提是，保健酒确实功效卓著。
·如果消费者在购买时是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上，那么随着餐饮中的大量饮用，消费者对保健酒的品牌偏好和信任程度就会逐步建立，由于在社会上有广泛的认知基础，消费者也乐于将其作为礼物去送人，有面子，因而无疑会带来销量的大幅提升。这种礼品的前提是餐饮市场的发展和品牌建立。品牌影响力越大，礼品的销量就会越大。这种礼品实际上是流行性消费，一旦品牌影响力下降，一旦餐饮不再畅销，礼品必然下滑。这是这种礼品市场的风险。
因此，我们在培育消费者保健酒的礼品购买行为时，一定要注意到消费者的购买行为的起因。针对不同消费动因，工作的着重点均有所不同。
2)消费者自用：
·就目前的消费者自用来说，主要还是在C、D类的小餐饮终端实现的，销售的产品还是以小包装的产品为主。餐饮消费的特征首先重视的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上头。保健功效全是感觉。实际上保健酒功效的体现需要饮用时间做保障。而餐饮消费时间的不确定性，功效也确实很难看出来。因此，要实现保健酒餐饮市场的突破，前提是产品品质首先确保饮用的口感，毕竟是餐饮用酒。
·餐饮的广泛饮用、礼品的长期购买最终一定会实现保健酒的日常自用消费，在家里喝保健酒。相对而言，成熟品牌的自用消费量已经很大。实际上，任何一种模式最终只有转化为自用消费才能扎根。考虑到自用消费消费者长期饮用需要实惠，企业一般设计大瓶酒时价格相比小包装、相比礼品要更为便宜些。最终消费者饮用的常态化，保健酒的最终上量还是会在500ML的大包装酒上实现，虽然实现小包装到大包装的跨越还需要一个较长的消费者教育的过程，担最终必然推动保健酒从“小酒种”转变为“大众酒”。
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二、中国保健酒的未来趋势：
·功能进一步细分。
可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。
但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。功能中尤以补肾等抗衰老的功能为主。而由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。
未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。
·口感进一步优化。
保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，限制了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢？
所以，白酒消费中对酒质的要求，在保健酒中同样不可或缺。比如入口顺、柔，有回味，至少喝起来没有障碍，酒度低、杂味少，不口干，第二天不上头。这是社交场合下消费者健康意识的觉醒，也是对餐饮型保健酒最起码的要求。实际上，劲酒消费中小瓶装很大程度已经作为白酒小瓶装的替代品。因此，未来，保健酒企业更多将产品研发的重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择。一切围绕餐饮如何带来消费感受展开。
最终的格局是以白酒为主、其他酒体为辅作为基酒，口感永远处于不断优化之中，最终将达到中高端酒的水准。
·品牌进一步升级。
保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒、聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。
而品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。我认为，根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感又有现代感、时尚感；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵。四是工艺。有专利技术的独特工艺。最终表现出来的要求比前面所说更高。口感更好、功效更强，品质更高！
但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。
·监管进一步加强。
近几年，保健酒行业鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的发展和壮大。中国保健酒企业约4000多家，除了市场上劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企业的主营产品、或是规模有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临诸多困难。
